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金沙手机游戏平台 - 短视频军备竞赛加剧,如何看待当前微博的护城河?

2020-01-11 13:35:20 浏览次数:3784
  

金沙手机游戏平台 - 短视频军备竞赛加剧,如何看待当前微博的护城河?

金沙手机游戏平台,如果未来两年,微博的收入和利润同比保持40%以上的增速,给40倍的市盈率,市值为至少280-300亿

又一个财报结束了。这个季度的微博,收入和利润增速,可谓中规中矩。4.31亿的MAU,同比增速19%。可以说,在面对激烈外部环境的竞争下,微博还能交出一份合格的财报,相当不容易。而财报过后,我们应当如何看待微博当前的护城河?

内容:独特的场景,多竞争格局下的牢固根基

过去半年,微博在内容上,可以说面临激烈的竞争。不仅有内容产品今日头条,还有春节后爆红的抖音短视频产品。信息流、短视频,微博面临的竞争格局异常激烈。

如果从内容层面重新审视微博,所面临的竞争程度,并没有渲染的那么激烈。如何理解?

弱关系下的社交媒体和内容产品。以前在微博的多篇文章中,我都说微博是一个社交媒体。这是微博和其他内容产品的最大区别。微博上的用户关系,是follow和被follow,不是强关系,而是一种弱关系的存在。而微博的内容分发,中心是“人”为核心。所以,微博的每个大V主页,除了微博的阅读量,还有“互动量”。

微博的核心产品定位和根基:基于人的内容分发。除了内容本身,还有关系和互动。

而头条的信息流产品,用户是奔内容去的。用户关注的是内容本身,而非创造内容的人。所以,前两年,头条发力的明星微头条产品,虽然把微博的一部分明星转移过来了,但在阅读量和互动量上,和微博比,差距仍然较大。下面是中信证券研究所的对比图。

所以,王高飞在电话会议上,谈到内容的竞争时,也回答道:“相对于内容而言,内容可以零成本地在平台之间,不同的产品之间转移,但社交关系转移的成本更高,用户之间的黏性更强。”

所以,头条在发力微头条两年后,通过以“人+互动“的方式,攻入微博腹地时,并无法动摇微博的根基。明星可以同时在两个平台开账号,但微博一定是她们的主阵地。因为粉丝都在微博,是管理以及变现的最大潜力。所以,明星往外的迁移非常难。

除了明星“外迁”难,微博之外的网红,在做到一定规模和影响力后,都会选择到微博来开设账号。为什么?因为微博可以管理自己的全网粉丝,还可以塑造个人的品牌以及提升变现的潜力。在今年的微博红人节上,很多体系外的网红,都在微博上塑造品牌和变现。比如虎牙的一位大主播。

他在虎牙获得一定影响力后,到微博开设账号、发文,现在已经1000万粉丝。个人的品牌和变现,微博是最好的地方。所以,微博体系外的中小网红,到了一定规模,回到微博,已经成了一种必然。

再回到短视频。从抖音的表现看,确实一骑绝尘。但和微博并不是替代关系。为什么呢?

抖音在抢夺时长的同时,并没有抢微博的时长。因为这个季度微博的用户时长,同比和环比都在增加。今年二季度,去拜访微博的一个朋友时,问他如何看抖音的冲击?他就回答了一句:抖音能让你围观世界杯吗?

总结下,微博的产品定位,核心是弱关系的媒体。这一独特的定位,使得用户不仅关注内容,也关注内容背后的人。不仅有阅读量,还有转发、评论、赞。微博可以产生话题,热门讨论。抖音、头条,落地更注重内容本身。头条这样的图文信息流产品,用户的注意力就是内容。抖音虽然有赞、转发,但互动据说很弱。用户更关心的,是好看的短视频,谁生产的这条短视频,并没那么关心。

目前看,微博的独特定位,内容上的护城河依旧牢固。

商业化:不同场景下,微博的独特差异化是什么?

这张图三个产品的变现模式。从微博的产品定位出发,和其他的平台相比,微博的广告价值可以概括为:独占性、独特性。

内容产品竞争激烈,必然带来各平台对广告主预算的争夺。现在广告行业内,流传的预算是“两微一抖”。两微指微博、微信,抖是抖音。作为广告主,微博和微信的社交广告,是大型的KA广告主必投渠道。因为抖音的火爆,广告主也会增加对抖音的预算。同样是广告,微博和其他平台的差异化是什么?

独特的话题传播和互动。这点对KA的广告主尤其明星。比如OPPO。发布一款新机型的时候,OPPO可以同时买下微博的开屏、热搜、话题、信息流、用户标签定向。对广告主来讲,微博上的品牌广告,可以形成话题讨论和持续的传播。这是社交媒体所独有的。

我们从Q2的收入中,可以看到,微博的KA广告收入为1.5亿美元。同比增速91%,环比增19%。ARPA增速50%。并且,这样的增速,还是建立在微博对KA广告提价20%-40%的前提下完成地。

和KA相比,微博的SME广告增速略慢。Q2收入1.85亿美元,同比增速48%,环比增速25%。SME对应的是微博的信息流广告售卖效率以及推荐算法。售卖的效率,微博上半年推出了视频流和征文推荐流广告,对原有的形态做了一些补充。但长期,信息流广告最重要的前提,一定是对用户粘性和时长的抢占。时长的多少,直接造成了微博和头条在广告营收上的差距

在对用户时长争夺放缓的当下,微博未来的广告提升,最主要的还是广告加载率提升和提升广告单价。

在用户获取和活跃上,王高飞在电话会议里说,目前微博的新增用户,超过50%的比例来自三线城市以下。对四到六线用户,微博对策略是厂商预装和台网等。比如微博极速版,通过预装到千元机,内存小,用户使用起来更为简单。二季度获得超过三位数的环比增速。

另外,在用户活跃和视频化上,微博最大的看点是微博故事。“我们强化了微博故事的功能,让微博的网络支持这种媒体形式,带动了其他平台的创造者进入微博,因此也带动了故事的播放量环比增长超过三位数。“据王高飞的电话会议表述,微博故事的广告库存,只对大客户开放。在用户使用上,微博故事的人均推荐流使用频次,远超过以前的视频流。

过去的这个季度,微博的活跃用户增加了20%。未来内容和商业化的潜力,都非常大。

拉新和增加用户活跃,将是微博广告未来增长的基石。

估值

二季度微博的净利润达到了1.4亿美元。净利润率33%。这和阿里、腾讯的利润率相当。也就是平台的利润率和估值模型。预计今年微博的全年利润为6.3亿美金左右。当下,在经历了半年下跌后,微博的市值不到180亿美元。对应PE不到30倍。

如果未来两年,微博的收入和利润同比保持40%以上的增速,给40倍的市盈率,市值为至少280-300亿美金。

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